Key messages
✔︎ ㅇ
1.
#새끼 칠면조의 "칩칩" 소리
#누르면, 작동하는
#"왜냐하면"
‘고정행동 패턴’이라 불리는 이런 기계적 행동들은 ‘누르면, 작동하는’ 인간의 자동화된 반응과 상당히 유사하다는 점에서 주목할 만하다. 인간과 동물의 이와 같은 자동행동 패턴들은 주어진 상황과 관련이 있는 단 하나의 요인에 따라 촉발되는 경향이 있다. ‘유발 요인’이라고도 하는 이 하나의 요인은 주어진 모든 정보를 철저하게 심사숙고하지 않고도 올바른 행동 방향을 결정할 수 있게 해준다는 점에서 상당히 가치 있는 역할을 한다.
2.
사회적 증거 원칙이란 주변 사람들의 믿음이나 행동을 보고 자신도 그대로 믿고 행동하는 경향을 의미한다. 온라인의 상품평이나 별점을 참고하여 제품을 구매할 때 우리는 바로 이 원리에 따라 행동하는 것이다. 하지만 상품평을 볼 때는 먼저 모방 문제를 처리해야 한다. 다시 말해 진짜 상품평과 그 상품평을 모방한 가짜 상품평을 구분할 수 있어야 한다.
3.
인간의 지각과 관련한 원칙 중에 ‘대조 원칙contrast principle’이라는 것이 있다. 두 개의 대상을 차례로 제시할 때 둘 사이의 차이를 느끼는 방법이 달라진다는 원칙이다. 간단히 설명하자면, 두 번째 대상이 첫 번째 대상과 차이가 심할 경우에는 그 차이가 실제보다 ‘더’ 크게 다가온다는 것이다.
4.
사랑하는 부모님께
집을 떠나 대학에 입학한 후 이런저런 핑계로 좀 더 일찍 소식 전하지 못해 죄송해요. 지금부터 그동안 어떻게 지냈는지 말씀드릴게요. 하지만 편지를 읽으시기 전에 일단 자리에 앉아주세요. 꼭 편안한 자리에 앉은 다음 나머지 내용을 읽으셔야 해요. 아셨죠?
저는 지금 잘 지내고 있어요. 학교에 도착하고 얼마 지나지 않아 기숙사에 화재가 발생하는 바람에 창문에서 뛰어내리면서 입은 두개골 골절상과 뇌진탕도 이제 많이 좋아졌어요. 2주 정도 병원에 입원했다 퇴원했는데, 지금은 시력이 거의 정상으로 돌아왔고 지독한 두통도 하루에 한 번 정도로 줄었어요. 다행히 제가 뛰어내리는 모습을 본 근처 주유소 직원이 소방서와 응급센터에 연락을 취해줬거든요. 그 사람이 병원으로 문병도 와줬고 기숙사가 전부 타버리는 바람에 갈 곳이 없는 저를 친절하게도 자신의 아파트에서 함께 지내도록 해줬어요. 사실은 지하 단칸방에 불과하지만 그런대로 깔끔한 편이에요. 정말 좋은 남자라 그만 사랑에 빠져 그와 결혼을 약속했답니다. 아직 정확한 결혼 날짜는 결정하지 못했지만 배가 너무 부르기 전에 해야 할 것 같아요.
맞아요, 엄마 아빠. 저 임신했어요. 두 분이 얼마나 할아버지, 할머니가 되고 싶어 하시는지 잘 알아요. 틀림없이 어린 시절에 저에게 주셨던 한없는 사랑과 헌신, 보살핌을 손자에게도 듬뿍 베풀어주실 거라 믿어요. 결혼이 늦어지고 있는 이유는 남자친구가 경미한 감염 증세를 보이고 있어서 혼전 혈액 테스트를 통과하지 못했기 때문이에요. 게다가 칠칠맞지 못하게 저까지 병이 옮아버렸거든요. 그래도 엄마 아빠는 제 남자친구를 두 팔 벌려 우리 가족으로 환영해주실 거라 믿어요. 정말 다정한 사람이고 많이 배우지는 못했지만 굉장히 야심만만한 남자랍니다.
제 근황을 이 정도 전해드렸으니 이제 솔직히 말씀드려야겠네요. 사실은 기숙사에 화재가 일어난 적도 없고 두개골 골절상과 뇌진탕도 입지 않았어요. 당연히 입원도 안 했으며 약혼도, 임신도 안 했고 병도 옮지 않았고 남자친구도 없어요. 그렇지만 미국사 과목에서 D학점을 받았고, 화학은 F학점을 받았어요. 그래도 몸 건강히 잘 있으니까 예쁘게 봐주세요.
5.
#인지적 대조 원리
- 서로 다른 두 물건을 실제보다 더 다르다고 생각하는 경향
- 자신에게 유리한 방향으로 상황을 조작한다는 느낌을 상대방이 전혀 알 수 없게 하면서 설득에 성공할 수 있다.
의류 매장에서는 가장 비싼 제품부터 권하라고 직원들에게 가르친다. 비싼 값을 치르고 고급 양복을 구입한 후라면 아무리 비싼 스웨터를 내놓아도 양복과 비교하면 상대적으로 저렴하게 느껴진다.
부동산 중개업자는 집을 구매하려는 사람에게 형편없는 매물을 먼저 한두 개 보여주고 난 다음에야 비로소 근사한 집을 보여준다. 이런 집들은 고객에게 판매할 목적이 아니라 진짜 판매할 집들과 대조 효과를 만들기 위해 보여줄 목적으로 보유한 상품이다.
6.
#상호성 원칙
상호성 원칙에 따르면, 우리는 다른 사람한테 뭔가를 받으면 그에 상응하는 보답을 해야 한다는 강박관념에 시달린다. 누군가 우리에게 호의를 베풀면 우리도 호의로 갚아야 한다. 누군가에게 생일 선물을 받으면 우리도 상대의 생일을 기억했다가 선물을 해야 하며, 누군가 우리를 파티에 초대하면 우리도 파티를 열어 상대를 초대해야 한다. 카드와 생일 선물을 주고받고 서로를 파티에 초대하는 것이 이 원칙의 힘을 보여주는 대단치 않은 증거로 보일 수도 있다. 하지만 그 힘을 만만하게 보아서는 안 된다. 이 원칙은 커다란 행동의 변화를 가져올 수 있기 때문이다. 영국의 한 자선기금 모금 단체가 출근을 하고 있는 투자 전문 은행가 몇 명에게 찾아가 상당한 금액의 기부금을 요청했다. 어떤 사람에게는 하루치 임금에 해당하는 1,000달러를 이상을 요구하기도 했다. 그런데 기부금을 요청하기 전에 작은 사탕 한 봉지를 선물로 주자, 기부금이 두 배 이상 증가했다.
7.
레건의 실험에서 나타난 흥미로운 결과는 조한테 콜라를 받은 피험자의 경우 호감도와 승낙 사이의 정비례관계가 완전히 사라졌다는 것이다. 일단 조에게 신세를 지고 나자 조를 좋아하든 싫어하든 상관이 없었다. 피험자는 조에게 보답을 해야 한다는 의무감을 느꼈고 실제로 보답을 했다. 조를 싫어한다고 답했던 피험자도 조를 좋아한다고 답했던 피험자와 동일한 수량의 복권을 구매했다. 상호성 원칙은 매우 강력해서 평소라면 승낙 여부에 영향을 미쳤을 상대에 대한 호감이라는 요인마저 압도해버렸던 것이다.
이 실험은 우리가 평소에 싫어하는 사람, 가령 불쾌하고 달갑지 않은 영업사원이나 기분 나쁜 이웃, 왠지 이상하고 의심스러운 단체 회원 등의 사람들도 우리에게 어떤 요청을 하기 전에 작은 호의를 베풀면 원하는 결과를 얻어낼 확률이 높아진다는 사실을 암시한다.
8.
한 가지 충고를 한다면, 호의를 베풀고 그로 인해 감사를 받을 때는 너무나 흔한 말로 호의를 별것이 아닌 것으로 만들어 상대방에게 상호성의 의무에서 벗어나게 해서는 안 된다. 예를 들어 ‘대단한 일도 아닌걸요’, ‘괘념치 마세요’, ‘누구에게라도 그랬을 거예요’와 같은 말은 하면 안 된다. 그 대신 ‘입장이 바뀌었다면 당신도 제게 똑같이 해주었을 거예요’와 같은 말로 보답에 대한 의무감을 남겨 놓으라고 권하고 싶다. 그렇게 받는 보답이 상당할 수도 있으니 말이다.
9.
집권 초기에 린든 존슨 대통령이 추진하는 법안들이 전혀 무리 없이 의회에서 통과되는 모습을 보고 많은 정치 분석가들이 깜짝 놀랐다. 해당 법안을 결사반대할 거라고 생각했던 의원들까지 찬성표를 던졌기 때문이다. 정치학자들은 면밀한 조사를 바탕으로 그 이유가 존슨의 뛰어난 정치 역량 때문이라기보다는 오랜 세월 상하원 의원으로 활동하면서 동료 의원들에게 베푼 수많은 호의 때문이었음을 밝혀냈다. 대통령이 된 존슨은 그간 베푼 호의들을 회수함으로써 단기간에 방대한 법안을 통과시킬 수 있었다. 카터Carter, 클린턴Clinton, 오바마Obama, 트럼프Trump와 몇몇 대통령이 의회와 겪었던 문제들을 똑같은 과정을 통해 설명할 수 있다. 이 대통령들은 기존 정당 정치와 거리를 두고 있었고, 선거운동에서도 워싱턴 외부 인사라는 정체성을 강조하며 자신들은 워싱턴의 어느 누구에게도 빚을 지지 않았다고 말했다. 하지만 취임 초기 그들은 자신들에게 빚을 진 사람이 아무도 없다는 바로 그 사실 때문에 어려움을 겪었다.
10.
호텔에 어린이용 라켓이 두 개 더 갖춰져 있어서 그 고객에서 원활한 서비스를 제공했다면, 그 고객이 호텔의 특별한 서비스에 감사하며 한 번 더 이 호텔에 머물기로 결심했을지 생각해보면 흥미롭다. 그랬다면 그 고객은 라켓을 특별한 서비스라고 생각하지 못하고 그냥 지나쳐버렸을 것이다.
어떤 실수에 대해 고객에게 맞춤화된 방식으로 대처함으로써 그것을 개인적인 선물 혹은 서비스로 느끼게 해줄 수 있다고 생각한다. 상호성 원칙이 가지고 있는 이런 특징 때문에 실수를 통해 오히려 기업에 대한 만족도와 충성도를 극대화할 수 있다. 다시 말해, 실수가 없는 것보다는 실수를 잘 만회하려는 모습이 고객들에게 더 좋은 인상을 줄 수 있다.
11.
어떻게 처음 받은 작은 호의 하나가 훨씬 더 큰 보답으로 이어진 것일까? 한 가지 중요한 이유는 부채의식이 상당히 불쾌한 감정이라는 점이다. 누구나 빚진 느낌을 싫어한다. 마음이 불편하기 때문에 빨리 갚아버리고 싶어 한다. 우리는 어린 시절부터 갚아야 할 의무가 있을 때에는 불안한 느낌이 들도록 훈련을 받는다.
12.
일반적으로 우리에게 어떤 행동을 한 사람은 같은 행동으로 보답받을 자격이 생긴다. 앞에서 봤듯이 다른 사람의 호의에 우리도 호의로 보답해야 하는 것은 그런 이유 때문이다. 그렇다면 다른 사람의 양보에 우리도 양보로 보답해야 한다는 결론이 나온다. 보이스카우트 소년은 나를 바로 그런 상태에 빠뜨렸던 것이다. 나한테 1달러짜리 초콜릿 바를 사달라고 부탁한 것은 소년 입장에서는 일종의 양보였다. 소년은 5달러짜리 입장권을 사달라는 부탁에서 한발 물러났고, 상호성 원칙에 따른다면 내 편에서도 그에 걸맞은 양보를 해야만 했다. 그리고 실제로 소년은 나에게서 그런 양보를 얻어냈다. 소년이 큰 부탁을 철회하고 작은 부탁으로 바꾸자 나도 거절에서 승낙으로 입장을 바꾸고 만 것이다. 나는 입장권에도, 초콜릿 바에도 관심이 없었는데 말이다.
13.
상호성 원칙의 기본 원리를 살짝 변형한 또 다른 방법으로도 상대의 승낙을 유도할 수 있다. 호의를 베풀어 상대의 보답을 유도하는 대신 먼저 양보를 함으로써 상대의 양보를 끌어내는 방법이다. ‘거절 후 양보’ 전략 또는 ‘문전박대’ 전략이라고도 하는 이 설득 기술은 상대가 양보를 하면 나도 양보를 해야 한다는 부담감을 이용한다. 처음엔 거절당할 것이 뻔한 무리한 요구를 하고 나서 한발 물러나 작은 요구(원래 바라던 것)를 하면 마치 양보처럼 보여 상대의 승낙을 받아낼 확률이 높아진다. 연구 결과에 따르면, ‘거절 후 양보’ 전략을 사용하면 승낙을 받아낼 확률이 높아질 뿐만 아니라 상대가 합의사항을 실천할 확률, 미래에도 이와 유사한 요구를 승낙할 확률까지 높인다고 한다.
14.
사람들은 자신과 비슷한 사람을 좋아한다. 의견, 성격, 배경, 라이프스타일 등 어떤 분야에서든 자신과 비슷한 점이 있는 사람을 좋아하는 것은 9개월 된 아이에서부터 모든 연령대에 적용되는 사실이다.
유사성을 강조해 상대의 호감과 승낙을 끌어내는 또 하나의 방법은 배경이나 관심사를 공유하는 척하는 것이다. 한 예로 중고차를 매입하는 조건으로 신차를 판매하는 영업사원들의 경우 고객의 중고차를 살펴보면서 고객과의 유사성을 찾으라고 훈련받는다. 만약 당신의 트렁크에서 캠핑 장비를 발견한다면, 영업사원은 자신도 기회가 있을 때마다 도시에서 벗어나 여행 다니는 것을 정말 좋아한다고 이야기할 것이다.
이처럼 상대방과 유사한 점을 언급하는 것은 사소해 보일지 몰라도 확실한 효과를 발휘한다. 또 다른 연구에서는 우편으로 설문을 요청할 때 아주 작은 부분을 변경하는 것만으로 응답률을 상당히 높였다. 바로 설문 조사자의 이름을 응답자의 이름과 비슷하게 바꿔놓은 것이다. 각기 다른 두 가지 연구에서 이런 식으로 이름에 약간의 변화를 주자 설문 응답률이 거의 두 배로 높아졌다.
교육 분야에서도 청소년 멘토 프로그램의 성공을 좌우하는 가장 커다란 요소는 학생과 멘토가 유사한 관심사를 공유하고 있는가이다. 한 연구에서 9학년 학생들은 교사와 자신이 유사하다는 사실을 알게 되자, 그 교사가 담당하는 과목의 성적이 크게 향상되었다. 마찬가지로 협상에 임한 사람들은 상대방과 유사성을 발견하는 경우 합의에 이를 가능성이 더 커진다.
고객의 말을 모방하도록 훈련받은 웨이터가 더 많은 팁을 받고, 고객의 언어적·비언어적 행동을 모방하라고 배운 판매 직원이 더 많은 가전제품을 판매하며, 국적과 관계없이 상대방의 언어나 신체 움직임을 모방하라고 배운 협상가가 더 나은 결과를 얻는다는 사실이 그 증거가 될 수 있다. 이익을 얻기 위해 이 분야의 지식을 이용하는 사람들에게 뒤처지지 않기 위해 관계 전문가들도 조작을 해서라도 유사성을 사용하라고 충고하고 있으며, 이런 방식은 큰 성공을 거두고 있다.
15.
당신이 그 사람에게 기대하는 부분을 찾아서 진심을 담아 칭찬하라. 사람들은 칭찬을 받으면 기분이 좋아지며, 칭찬을 받은 자신의 특성이나 행동에 자부심을 느낀다. 따라서 누군가가 지금까지 했던 훌륭한 행동을 계속 해주기를 바랄 때 하는 칭찬은 진심 어린 칭찬의 바람직한 형태라 할 수 있다. 그런 칭찬을 받은 사람은 동기가 부여되어 앞으로도 기대에 부응해서 훌륭한 일을 계속하려 들 것이기 때문이다. 이러한 생각은 ‘새로운 정체성 형성altercasting’이라는 설득의 전략이다. 다시 말해 개인에게 특정한 사회적 역할을 부여하여, 그 역할에 부응하는 행동을 하게 만드는 것이다.
어떤 일에서 성실하다고 칭찬받은 아이들은 나중에 그와 비슷한 일을 할 때 더욱 성실하게 처리한다. 마찬가지로, 다른 사람을 도왔다고 칭찬을 받은 사람은 나중에 완전히 다른 환경에서도 사람들에게 더 많은 도움을 주려는 경향을 보인다.
16.
설득의 달인들은 모든 종류의 협력을 이용한다. 어떤 공동의 목표를 위해 함께 노력할 기회, 서로의 이익을 위해 함께 협력할 기회, 무엇보다 우리의 동료로 보일 기회를 잡으려고 끊임없이 노력한다. 이런 예는 상당히 많다. 그중 가장 익숙한 사례는 최대한 고객에게 유리한 거래 조건을 제시하려고 자기 상사와 ‘대립’하면서까지 고객 편을 드는 신차 영업사원들이다. 사실 그런 상황에서 상사의 사무실에 쫓아 들어가 상사와 다투는 영업사원은 거의 없다. 영업사원들은 대체로 지켜야 할 가격을 정확히 알고 있기 때문에, 상사의 의견에 반대하는 것처럼 보여도 사실 상사와 아무런 대화도 나누지 않는 경우도 흔하다. 이 책을 쓰기 위해 내가 은밀하게 취재했던 자동차 대리점의 경우, 게리라는 영업사원은 고객에게 상사와 의견 대립이 있는 것처럼 말하고는 상사가 일에 열중하고 있는 사무실에 들어와 혼자 아무 말 없이 커피나 청량음료를 마시곤 했다. 필요한 시간이 흘렀다고 생각하면, 게리는 넥타이를 풀고 기진맥진한 표정을 지으며 고객에게 돌아갔다. 손에는 방금 고객을 위해 상사로부터 ‘가까스로 쟁취한’ 가격이 들려 있었지만, 사실 그것은 사무실에 들어서기 전 생각해놓았던 가격이었다.
17.
중요한 상황에서 호감 때문에 자신에게 불리한 결정을 내리는 일을 줄이려면 혹시 상대에게 필요 이상의 호감을 느끼는 것은 아닌지 주의를 기울여야 한다. 상대에게 호감이 지나치게 느껴진다는 판단이 들면 일단 상호작용을 멈추고 상대와 상대의 제안을 분리해서 생각해야 한다. 그리고 상대의 제안이나 부탁만을 평가해 의사결정을 내린다.
18.
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